Depuis plus de 10 ans les outils nécessaires à l’aboutissement de campagnes réussies de Lead nurturing sont à disposition des marketeurs. Ils sont pourtant étonnement peu nombreux à afficher leur efficacité dans le domaine. Mais d’abord, le Lead nurturing c’est quoi ?
Lead nurturing c’est quoi son origine ?
Pour certains professionnels, c’est un constat consternant réalisé par Forrester en juin 2018 : sur un score maximal de 5 dans les meilleures pratiques marketing B2B, les marketeurs atteignent péniblement la note de 2,26 au regard de leur maturité dans le Lead nurturing.
Grâce aux chiffres d’instituts spécialisés comme Forrester, Gartner ou Marketing Sherpa, on sait pourtant que :
- 90 % des prospects en moyenne doivent être amenés à maturation
- 73 % sont qualifiés de tièdes (intéressés mais ne franchissent pas l’étape d’achat)
- les entreprises qui excellent dans l’art du Lead nurturing réalisent 50 % de ventes supplémentaires pour un coût inférieur de 33 %
- les marketeurs constatent généralement une augmentation de 20 % de leurs opportunités de vente avec des leads portés à maturation, par rapport à ceux qui ne l’ont pas été
- mais seuls 36 % des marketeurs en implémentent de façon régulière
Alors, serait-il temps de s’y mettre ? Ou le problème est-il un manque d’informations précises sur le sujet ?
Le Lead nurturing c’est quoi ?
En Inbound marketing B2B, maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente, ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce, se nomme Lead nurturing.
En meilleur français, on peut appeler cela l’art de ne pas laisser filer et de pomponner les prospects à moitié convaincus afin de les inciter à l’action. En Inbound marketing, les prospects sont d’abord générés puis évalués. Vient ensuite la phase d’entretien : il faut en prendre soin si on veut en tirer les fruits. Les prospects qualifiés après la phase d’acquisition n’ont plus qu’une dernière étape à franchir : acheter un produit ou un service.
Le Lead nurturing va consister à mettre en œuvre les moyens nécessaires pour que cette action se produise. L’idée consiste à éviter de supplier ou de harceler le prospect et plus volontiers à l’amener tout naturellement vers l’achat.
Le Lead nurturing c’est quoi en termes d’actions concrètes ?
Comment allez-vous précéder pour transformer le prospect qualifié en client ? Tout d’abord vous pourrez vous tourner vers des outils complets, comme les logiciels de génération de leads et de Marketing Automation.
Certes, les robots sont utiles pour accomplir différentes tâches répétitives, mais rien ne vaut la relation 1To1. C’est une forte tendance en matière de stratégie de contenu en 2018 ainsi qu’une des techniques du Lead nurturing : humaniser et personnaliser ses messages. N’oubliez jamais que le client est au centre de la technique de Lead nurturing.
La première étape consiste à soigner ses éléments de langage. Ici on oublie les termes marketing abscons, on s’adresse à des personnes en particulier et non à des groupes cibles. Les tournures employées s’approchent plus des en-têtes de réseaux sociaux que des communiqués de presse. Les articles publiés sont soignés, leur rédaction confiée à des professionnels et le SEO omniprésent.
La personnalisation du message intervient par exemple en envoyant un e-mail. C’est l’outil toujours No 1 pour près d’une entreprise sur deux. Mais attention, soyez réactifs et utilisez des personas. En marketing digital, les personas sont grata ! Votre prospect doit correspondre à l’un des personas que vous aurez défini avant toute chose. Les e-mails personnalisés peuvent générer des résultats jusqu’à 5 à 6 fois plus positifs.
