Qu’est-ce le marketing expérientiel ? Selon Wikipédia, il s’agit d’un “concept commercial de théâtralisation d’un lieu de vente ou de service qui implique l’usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services. Cette implication du client a pour but de générer en lui des d’émotions de bien-être, qui sont censées faciliter la création d’une relation particulière entre la marque et lui.”
Vous ne voyez toujours pas ? On vous donne un exemple avec Samsung. Dans le cadre de son parrainage des Jeux olympiques de 2012, Samsung a créé des expériences (les “Samsung Studios”) de marque à divers endroits dans la capitale londonienne, notamment St Pancras International, Stratford International, Westfield Stratford, N1 Centre Islington, Canary Wharf, One New Change, Broadgate et Heathrow T1.
De la mi-juillet au début de septembre, les ‘Samsung Studios’ se sont concentrés sur la présentation des nouveaux modèles Galaxy S3 et Galaxy Note.Les visiteurs pouvaient jouer avec l’application Jeux Olympiques de Samsung ou prendre leur photo sur le Galaxy S3 et la transformer de façon instantanée en un badge pour les Jeux Olympiques. Il y avait aussi un concours pour gagner un S3 et un voyage autour du monde si les gens prenaient la peine de revenir tous les jours pour récupérer des badges spéciaux. Si aucun produit Samsung n’a été vendu aux studios, ces “ateliers” ont permis aux personnes de se familiariser avec la marque et avec son environnement.
Si on prend cet exemple de marketing expérientiel, on voit bien que le chiffre d’affaires sur le court-terme n’a pas bougé (dans la mesure où aucun produit Samsung n’a été vendu dans les “Samsung Studios”). Cependant, on peut penser que les retombées sur le long-terme seront majoritairement positives : les personnes qui ont pu découvrir les appareils Samsung dans cet environnement seront plus à même de développer une relation forte avec la marque et achèteront probablement les produits Samsung dans le futur.
Mais est-ce vraiment le cas ? Comment pouvons-nous être certain que le marketing expérientiel ait un impact vraiment positif sur le chiffre d’affaires de l’entreprise ? On vous en dit plus dans la suite de l’article.
1. Qu’est-ce qui justifie l’utilisation et la mise en place d’un marketing expérientiel ?
Tout d’abord, il faut dire que le marketing expérientiel rend votre marque plus accessible. Dans la mesure où l’expérience que vous proposez est une expérience facile à comprendre et à concevoir pour votre audience, elle “démocratise” votre marque.
Aussi, le marketing expérientiel crée une connection émotionnelle. Par l’expérience de votre marque, les gens forment un lien personnel et émotionnel avec elle. Qu’ils rient, pleurent ou soient émus, la marque et ses produits touchent directement la sphère sentimentale et s’imposent donc de façon plus pertinente dans l’esprit des consommateurs.
Le marketing expérientiel a cela de bien qu’il donne aux gens “quelque chose à dire”. Les campagnes expérientielles sont assez excitantes pour que les gens veuillent en parler, propageant ainsi la notoriété de la marque par le bouche à oreille. On pense notamment au Red Bull Stratos, une expérience de chute libre depuis la stratosphère, associant le parachutiste autrichien Felix Baumgartner au groupe Red Bull.
C’est aussi social. Les gens, qui ont maintenant quelque chose à dire, aiment filmer, tweeter et “instagrammer” les expériences marketing d’ampleur que les marques mettent en place lors de grands événements. On pense notamment aux cadres à selfie, à la distribution de produits gratuits ou à la venue de stars internationales. Tout cela permet un meilleur partage sur les réseaux sociaux et permet donc d’une visibilité online de votre expérience, de votre marque et de vos produits.
2. Cependant, le marketing expérientiel n’a pas toujours un impact positif sur le chiffre d’affaires
Toutes les “expériences” ne sont pas réussies et dépendent surtout des talents de l’équipe marketing de l’entreprise. Par essence, le marketing expérientiel détient une importance contextuelle. Aucune campagne expérientielle ne devrait avoir lieu dans le vide. Vous devriez intercaler la vôtre avec les médias sociaux réguliers et les mises à jour de marketing de contenu afin de garder les gens intéressés et engagés.
Dans le cas de Samsung, l’entreprise a su profiter d’un événement d’ampleur mondial (les Jeux Olympiques) et a mis en valeur ses liens avec ce dernier (Samsung était un parrain officiel des Jeux Olympiques, ainsi il faisait sens pour eux de déployer les Samsung Studios dans les rues de Londres).
Aussi, le marketing expérientiel ne génère pas de revenu quant le type d’expériences est trop éloigné du produit ou ne cible pas le bon marché. On donne un exemple. Imaginez que vous êtes une entreprise de costumes trois pièce hauts de gamme. Votre cible de clients est principalement constituée d’hommes qui ont plus de 30 ans et qui font partie d’une catégorie socio-professionnelle assez élevée. Il serait donc malvenu de sponsoriser un concert pour un chanteur de pop, où le public présent sera majoritairement composé d’adolescents. De plus, les costumes trois pièce n’ont rien à voir avec la pop.
Une autre erreur que font les entreprises est de distribuer leur produit gratuitement (et non pas une partie de leur produit seulement). Idéalement, vous distribuez une version “démo” de votre produit afin d’attirer l’attention de votre marché. Cependant, si vous donnez votre produit gratuitement, alors l’acheter ne sera plus option viable pour votre marché.
En fin de compte, le marketing expérientiel est un moyen original et bienvenu d’acquérir une visibilité sur la marque et de susciter un intérêt croissant pour votre entreprises et ses produits.
Cependant, le marketing expérientiel ne devrait pas être le seul moyen pour promouvoir vos produits. Il doit venir en complément des autres efforts marketing que votre entreprise produire. De plus, il ne convient pas à toutes les marques et ne peut pas être utilisé pour vendre tous les produits. Il est beaucoup plus facile à mettre en place si votre entreprise est B2C (et les produits s’adressent donc à des particuliers) dans la mesure où le nombre de clients est plus nombreux.
Enfin, pour savoir si le marketing expérientiel a un impact positif sur votre chiffre d’affaires, il est nécessaire de mettre en place des outils de tracking qui peuvent analysés l’engagement, la conversion et la rétention des consommateurs qui ont assistés à ces événements / expériences / projets.
