Depuis plusieurs années, le traditionnel marketing de vente s’est transformé en un marketing d’achat plus en phase avec des habitudes qui ont changées. Créer des relations durables avec ses clients est par conséquent au cœur des préoccupations de l’entreprise actuelle. C’est la raison pour laquelle il est devenu essentiel d’utiliser les outils du marketing relationnel afin de réunir, fidéliser et motiver sa clientèle au-delà de la simple concrétisation d’une vente.
Qu’est-ce que le marketing relationnel ?
On commence à mieux comprendre le but, les objectifs et l’importance du marketing relationnel. Cette forme de marketing vise à établir, à maintenir et à valoriser des relations commerciales entre une entreprise et ses clients. Elle est issue des principes directeurs de la gestion de relation clientèle (GRC) communément désignée sous l’acronyme anglais CRM.
Au-delà du marketing direct, ou transactionnel, qui ne vise qu’à la concrétisation d’une vente, le marketing relationnel se préoccupe de créer, de maintenir et de valoriser une relation commerciale avec les clients sur une longue période de temps.
Avec l’appui des techniques de marketing relationnel, le prospect passe à l’état de client, d’occasionnel à assidu, de consommateur à ambassadeur.
Comment mettre en place en entreprise des stratégies de marketing relationnel ?
Le marketing relationnel en collaboratoire
Venu de la combinaison des mots collaboration et laboratoire, le collaboratoire en marketing relationnel est un espace de collaboration, généralement virtuel, qui permet de partager des ressources, des études et des connaissances.
Tacticiens, technologues et artisans unissent leurs connaissances pour trouver des solutions innovantes à des problématiques d’affaires. Cette collégialité peut intervenir sous la forme :
- d’ateliers
- de rencontres virtuelles (visioconférences)
- de forums de discussions
La mise en place régulière de collaboratoires permettra de développer les stratégies de communication de l’entreprise notamment grâce aux outils actuels du marketing relationnel et des stratégies qu’ils autorisent.
Quelles sont les stratégies du marketing relationnel ?
Trois axes stratégiques sont globalement définis dans les solutions de marketing relationnel.
Tout d’abord, il s’agira de tirer le maximum des données à disposition pour personnaliser et personnifier la communication afin de la rendre la plus pertinente possible.
Puis, viendra le moment de bâtir une relation de confiance à travers un cycle de décisions visant à faire des choix éclairés.
Enfin, l’alimentation de la connexion établie entre l’entreprise et ses clients demandera de concocter de subtiles recettes pour ne pas lasser, proposer sans cesse des nouveautés, garder un aspect ludique sans perdre de son sérieux et au bout du compte créer une équipe d’ambassadeurs volontaires dédiés à faire prospérer la marque.
Marketing relationnel : identifier le client
Dans la phase de prospection, plusieurs vecteurs de transmission ou médias seront ciblés. Ce seront en priorité :
- le courriel
- les médias sociaux
- le web (page, site, landing page)
- le publipostage
- la télévente
- les textos
- les applications mobiles
Chacun de ces supports joue un rôle précis. Le marketing relationnel est constitué d’un mélange de communications promotionnelles, visant à vendre et de communications informatives (infolettres, clips vidéo, guides, etc.)
Le client potentiel est guidé dans ses choix par des présentations attrayantes, informé pour bâtir une relation de confiance dans la marque et éduqué pour tirer le maximum du produit et, au bout du compte, obtenir un niveau élevé de satisfaction.
Connaître et comprendre ses clients grâce au marketing relationnel
Avec l’arrivée des réseaux sociaux, il devient plus aisé de dresser des profils de clients. Mais la multiplication des plateformes et des outils peut vite devenir un vrai casse-tête afin de bien les maîtriser.
En marketing relationnel on cherche à analyser le comportement de la clientèle. Après avoir recruté de nouveaux clients, on cherche alors à comprendre leur comportement média ainsi que leur intérêt pour la catégorie de produits ou les services de l’annonceur.
La cueillette de ces données deviendra un atout majeur dans l’affinement de la communication de l’entreprise. Votre communication sera mieux ciblée ou, à l’inverse, cherchera à explorer de nouveaux terrains laissés vierges ou dominés par la concurrence.
La fidélisation en marketing relationnel
Dans le même temps, il est important de fidéliser en parallèle la clientèle acquise (qui ne l’est jamais indéfiniment si elle n’est pas nourrie en permanence). Les programmes de fidélisation classiques ne suffiront pas à attiser et à renouveler la curiosité de la clientèle existante. Ils devront s’accompagner d’actions complémentaires comme par exemple :
- la mesure de la qualité de l’expérience client
- des présences événementielles
- des partenariats exclusifs
- l’usage approprié de l’outil mobile
Un exemple qui fonctionne est celui du mobile-to-store. Pour les marques qui disposent de vitrines, faire participer les clients lorsqu’ils passent à proximité d’une enseigne ou pendant qu’ils magasinent est un excellent moyen d’obtenir leur implication. Par un jeu de remises exceptionnelles ou de petits cadeaux, ils seront incités à lancer d’eux-mêmes, en un éclair, une opération de bouche-à-oreille via les réseaux sociaux.
Pour citer la plus connue, l’application Foursquare vous sensibilisera au mode de magasinage par références ou notifications.
Les outils mobiles du marketing relationnel
L’usage du cellulaire est en constante augmentation. D’après des données collectées par We Are Social et Hootsuite en 2017, 60 % des Canadiens ont magasiné en ligne, dont 51 % via un ordinateur et 25 % via un téléphone. Et ces chiffres augmentent sans cesse, particulièrement chez les jeunes professionnels.
Les outils de marketing relationnel qui permettent de profiter de cet engouement incluent notamment :
- la localisation de produit, qui sert à indiquer au prospect la disponibilité en magasin d’un produit qui l’intéresse, via l’application de la marque en question, puis l’indication de l’itinéraire pour s’y rendre
- le SMS publicitaire, profitant d’un taux d’ouverture très élevé des SMS
- le M-Couponing, qui est l’envoi d’un coupon promotionnel sur le téléphone intelligent du prospect et qui s’affiche dès que l’individu franchit une certaine zone géolocalisée
- le Store Locator, par GPS avec itinéraire
- le géo repérage, pilier de la stratégie mobile-to-store
Plus vous faciliterez la tâche du client, plus vite augmentera son taux de satisfaction. L’équation délicate à mettre en place ne doit pas oublier de bien mesurer la limite de harcèlement à ne pas franchir !
