Pour certaines marques c’est un incontournable, pour d’autres une façon efficace d’envisager le marketing de produits parfois surprenants. Les consommateurs seraient, selon diverses études, enclins à prolonger leur temps de magasinage de 16 % et à augmenter leurs dépenses de 10 % à 20 % grâce à des incitations olfactives soigneusement dissimulées.
Qu’est-ce que le marketing olfactif ?
Le marketing olfactif consiste à utiliser les odeurs, les parfums et les effluves à des fins marketing et commerciales. Le marketing olfactif peut s’appliquer à différents échelons :
- à la politique produit
- au point de vente
- à la communication
L’impression de propre que doit procurer un produit d’hygiène, ou les senteurs naturelles d’un savon sont toutes étudiées en marketing olfactif afin de vous entraîner à la décision d’achat. C’est dire l’importance que peut avoir le marketing olfactif pour certaines marques.
L’une des marques ayant le mieux réussi est probablement Lynx (ou Axe en Europe) qui avait tout intérêt à axer, justement, sa politique de communication autour des effets détournés de ses déodorants. La marque s’est toutefois vu reprocher un certain sexisme, mais ses publicités mondialement célèbres ont rapidement pérennisé ses ventes.
Quels produits sont concernés par le marketing olfactif ?
Certains produits peuvent paraître une évidence, d’autres sont plus surprenants, mais ils ont tous été soigneusement développés et mis en valeur par des équipes dédiées à leur réussite commerciale grâce à un marketing olfactif savamment étudié. On peut citer, par exemple :
- les produits d’hygiène et de beauté
- le maquillage
- les produits d’entretien
- les produits alimentaires
- les gommes à crayons
- certaines chaussures ou gougounes
Le saviez-vous ? 59 % des Canadiens mentionnent associer spontanément certaines musiques ou odeurs à une marque de produits, de services ou à un magasin, et ce,
même à l’extérieur du lieu de vente.
Ainsi, lorsque Hershey’s a ouvert les portes de sa nouvelle boutique à New York, il n’était pas envisageable que l’odeur du chocolat provienne de l’emballage des barres de chocolat pour d’évidentes raisons d’hygiène. L’entreprise a donc décidé de diffuser une senteur synthétique de chocolat et a constaté une augmentation des ventes de 34 %.
Les campagnes de marketing olfactif qui ont lamentablement failli
L’opération est fructueuse pour des produits tels que le chocolat ou le café, ce qui semblerait moins évident pour d’autres produits qui ont échoué et dont l’expérience peut être tout aussi inspirante.
Quand Henkel a par exemple lancé un gel douche Fa Body Splash en 1999, l’odeur qui rappelait celle du détergent leur a valu un échec cuisant. Ou quand Got Milk a lancé une campagne de diffusion d’odeur de cookie dans des abris de bus en 2006, elle fut stoppée au bout de 2 jours à cause des plaintes des passants.
Le marketing olfactif improbable
En été 2013, la fameuse marque brésilienne de gougounes Ipanema a commencé à proposer des sandales parfumées à la fraise qui se portent dépareillées. L’opération avait déjà été tentée par Grendha Jelly, qui a lancé en 2009 des gougounes aux couleurs acidulées et aux senteurs fruitées.
Cacatoès Do Brasil, une autre marque de sandales de plage brésilienne, tente l’aventure du plastic parfumé pour séduire un public amateur de couleurs chatoyantes que Crocs n’a pas su trouver au Québec.
Le marketing olfactif connecté
Une toute première solution d’ambiance olfactive 100 % connectée a été conçue au Québec, fin 2015, par une équipe de recherche située à Blainville. Leur diffuseur autogéré Aromaestro permet de parfumer, de désodoriser et d’assainir l’air ambiant d’un lieu (résidence, restaurant, commerce, hôtel, spa, centre de sport, etc.) grâce à la technique de la nébulisation. Alliée à une gestion Web sur une plateforme dédiée, cette technologie de pointe a été une première dans le monde.
