Avec l’intégration de nouvelles technologies, les PME en profitent parfois pour revoir leur identité visuelle et lui apporter une petite fraîcheur qui s’inscrit mieux dans l’air du temps. Toutes les grandes entreprises passent par ce ravalement de façade en moyenne tous les 15 à 20 ans, parfois avec de micro-ajustements à peine visibles, comme l’a récemment démontré Google dans son art unique de la continuité dans le changement (très Chanel).
Les composantes d’une identité visuelle
Une entreprise ou un produit ce n’est pas qu’un logo, ce sont également :
- les éléments de communication internes
- la typographie (polices de caractères)
- la mise en page
- les signes, pictogrammes, formes
- les sons, voix et musiques dans la communication externe
Dans la refonte d’une identité visuelle on n’oubliera pas d’accorder l’ensemble de ces supports avec la nouvelle image.
Dans l’exemple souvent cité en écoles de marketing des studios de cinéma hollywoodiens, le logo des années 1970 de la Warner Bros. fait figure d’OVNI avec son célèbre design minimaliste signé Saul Bass, une audace qui n’a été suivi chez aucun de ses concurrents. WB est assez vite revenu à son logo « bouclier » d’origine.
Pourquoi penser à la refonte d’une identité visuelle ?
Plus qu’un simple changement de moquette, revoir entièrement son identité visuelle peut s’avérer nécessaire si, par exemple :
- votre logo fait désuet, dépassé, vieillot, amateur
- vos produits ou services ne sont plus adaptés à l’identité de la marque
- vous avez profondément revu votre stratégie, votre positionnement, vos marchés
- d’importants changements ou une importante montée de gamme dans vos produits ou services est prévue
- l’arrivée d’un partenariat nouveau d’importance (ou suite à un rachat d’envergure)
- vous avez constaté que votre clientèle a du mal à identifier, à partager ou à se reconnaître dans votre image
- après les conclusions d’un audit faisant mention d’un besoin d’amélioration d’image
Parfois il est simplement temps que ça se produise et le budget est là. L’occasion de revoir entièrement sa présence en ligne, et pas seulement son site web, mais aussi une présence forte sur les réseaux sociaux ou l’arrivée d’une collaboration avec une ambassadrice ou un ambassadeur vedette, sont des raisons qui peuvent encore pousser à revoir son identité visuelle.
Quand l’identité visuelle épouse un nouveau modèle d’affaires
On pense ici par exemple à des titres de presse qui changent de paradigme pour du 100 % numérique. Le changement d’identité visuelle semble alors impératif.
Lorsqu’une marque de distribution par correspondance passe du catalogue en papier glacé au modèle 100 % web elle en profite généralement pour réajuster son image et surtout la rajeunir.
À l’inverse, si le changement de paradigme n’est pas évident, une refonte trop marquée de l’identité visuelle peut déboucher sur un échec cuisant, à l’image de la marque étasunienne Gap qui l’a appris à ses dépends avec un changement de logo mal accueilli.
Combien de temps consacrer à la refonte d’une identité visuelle complète ?
Depuis l’envoi des appels d’offres et la remise de la proposition, comptez un mois avant la présélection et la présentation devant le client. Quelques jours plus tard tombera l’attribution définitive du mandat. Au début du projet auront lieu des rencontres qui finalement aboutiront à la livraison des premières maquettes. Deux mois se seront raisonnablement écoulés à ce stade.
Le client fera une série de commentaires qui aboutiront sur des révisions durant la semaine suivant le dévoilement des maquettes. La livraison de l’identité visuelle finale dépendra de la quantité de révisions à apporter : entre une semaine et un mois. Suivra la livraison d’un site web pleinement fonctionnel et testé sur toutes plateformes. Quatre mois se seront écoulés avant la révision finale, les dernières modifications et l’approbation définitive du client.
Finalement, le lancement du site web (avec version mobile et référencement SEO) et le dévoilement officiel de l’identité visuelle auront pris environ 5 mois au total dans le cas d’une refonte importante.
