Alors que 70% des Québécois déclarent que l’émotion compte pour moitié dans leur décision d’achat, le marketing sensoriel apparaît comme une solution efficace pour les PME qui souhaitent vendre leurs produits. Mais quelles sont les limites du marketing sensoriel ? Quels sont les réels avantages et inconvénients ? Retour sur une pratique de plus en plus répandue chez les PME.
Les inconvénients du marketing sensoriel : la manipulation avant tout
Le premier reproche fait à cette véritable technique de vente, c’est bien la suggestivité. C’est-à-dire, de suggérer des émotions, mais parfois en sens contraire de la tendance ou du but recherché.
Par exemple, en 1999, Henkel a lancé le gel douche Fa Body Splash, mais le marketing sensoriel a été un échec. Pourquoi ? L’odeur rappelait trop le détergent, et l’association avec la notion de « Splash » créait l’inverse de l’effet escompté. Il convient donc de bien connaître le produit pour proposer une stratégie marketing adaptée.
C’est pourquoi le second (et généralement principal) reproche fait au marketing sensoriel, c’est de n’être que manipulation. Les associations de consommateurs sont nombreuses à décrier les mises en valeur ou les jeux de mots évocateurs, dédiés, selon eux, à « manipuler l’opinion ».
Les avantages du marketing sensoriel : une communication participative
En revanche, il existe bien des campagnes de marketing sensoriel réussies, à commencer par Coca-Cola ou d’autres entreprises, comme Tommy Hilfiger ou Lush. Cette dernière a d’ailleurs mis en place toute une stratégie de marketing sensoriel dans ses boutiques :
- Les produits de beauté ont la forme de produits cosmétiques, comme des bonbons, des macarons ou des parts de gâteau
- Les couleurs utilisées sont pimpantes et attrayantes
- Les effets des produits sont aussi ludiques, avec les boules effervescentes à paillettes
Résultats : le chiffre d’affaires de Lush a doublé en seulement quelques années, et la marque de cosmétiques bio est désormais leader sur son marché.
Le double avantage à utiliser le marketing sensoriel, c’est d’abord de bien viser sa cible. Dans le cas de Lush, on est sur une majorité féminine, pour qui la gourmandise est une caractéristique : il n’est donc pas étonnant qu’elles soient séduites par le format sensoriel.
En parallèle, une campagne bien étudiée et bien menée permet de se distinguer de sa concurrence avec brio. Dans le cas de Lush, encore une fois, l’entreprise fait désormais l’unanimité : plus personne ne cherche ailleurs si elle souhaite des cadeaux originaux et naturels.
Les clés d’une campagne de marketing sensoriel réussie
Cependant, la réussite a un prix : toutes les marques n’ont pas les cartes en main suffisantes, ni les possibilités, pour mener une campagne de marketing sensoriel. Pour réussir sa campagne, il est important de focaliser sur les éléments suivants :
- Bien étudier la cible principale, pour éviter les mauvaises surprises
- Prendre en compte l’existant : en 1988, Pepsi a voulu copier Coca-Cola dans une campagne sensorielle, qui a été un flop total ! L’entreprise avait sous-estimé l’attachement des Américains à la marque rouge
- Identifier les sens mobilisés : odorat, toucher, ouïe, il en faut assez, mais pas trop !
Aujourd’hui, la tendance est plutôt au marketing sensoriel mono-sens : c’est le cas de Sephora qui a lancé une gamme « Dessert Beauty », avec des designs… Qu’on a envie de croquer !
Le marketing sensoriel obéit à certaines règles afin de ne pas être un épisode commercial raté. Il est donc essentiel, le jour où vous voulez lancer une nouvelle campagne, de poser vos objectifs avant de faire du marketing sensoriel. En tant que PME, vous devez donc peser les avantages et les inconvénients, pour trouver les clés du succès !
