Autant avertir tout de suite, le référencement internet est loin d’être une science exacte ! C’est un domaine en mutation constante et, si quelqu’un détenait la formule magique, on serait déjà toutes et tous au courant. Avant de se lancer dans le référencement payant tête baissée, au risque d’y laisser une belle chemise, il est important de se familiariser avec quelques notions de base.
Le référencement payant : c’est quoi ?
Sous l’acronyme SEM (pour « Search Engine Marketing ») repose une stratégie globale de positionnement Web. C’est une stratégie de marketing en ligne qui comporte plusieurs aspects pour pouvoir mesurer un résultat.
Le SEA (« Search Engine Advertising ») est un des éléments du SEM, aussi appelé référencement payant. C’est l’une des composantes de la visibilité d’une marque et d’une entreprise sur le Web. Le SEA désigne ce qu’on appelle plus couramment un lien sponsorisé. L’achat de liens sponsorisés se fait aux enchères et au coût par clic (CPC). Chez Google, il est géré par AdWords (environ 75 % du marché) et par Yahoo Bing Ads chez le concurrent qui s’octroie les 25 % restant (à peu de choses près).
Les publicités passant par des réseaux d’annonceurs, ou régies, ne font pas partie d’une stratégie SEA, purement orientée vers les moteurs de recherche.
Les avantages et inconvénients du référencement payant
Principale source de revenus des géants de la recherche sur internet, le référencement payant offre plusieurs avantages aux clients, comme :
- une visibilité immédiate aux meilleures positions (les premières, en haut de page, ou en bas de page)
- une visibilité assurée sur le mot-clé de son choix (mais à un coût)
- des taux de conversion élevés
- un ROI facilement mesurable
- une diffusion étendue sur les sites du réseau AdSense
Le référencement payant comporte cependant des désavantages, dont :
- une concurrence féroce sur les mots-clés les plus populaires ou les plus tendances
- un investissement permanent pour une véritable efficacité
- une dépense publicitaire brute à comptabiliser plus qu’une stratégie
Le référencement payant est donc assimilable à une campagne publicitaire via une régie. Mais combien coûte-t-il ?
Quel budget pour un référencement payant ?
Le budget à consacrer est aussi fluctuant que celui d’une campagne publicitaire plus classique. Vous pouvez soit afficher pendant une semaine sur un panneau à la sortie de la ville, soit lancer une campagne sur toutes les chaînes de télé pendant 3 mois. Pour quelques dizaines de dollars investis seulement vous aurez le retour correspondant.
D’autre part, le SEA n’est efficace que s’il s’accompagne d’une véritable stratégie en ligne de visibilité de votre site Web. Un visiteur attiré par votre annonce n’ira pas plus loin que votre première page si elle n’est pas à la hauteur de ses attentes.
Il ne faut pas non plus oublier que Google doit décider dans quel ordre publier les annonces : les places sont chères. La formule s’appelle Ad Rank et elle multiplie votre mise au CPC par le Quality Score (QS) qu’obtient votre page aux yeux des petits robots de Google. En bref, moins votre page plaît à Google et moins de chances elle aura d’apparaître en bonne place, même en payant !
Vu autrement, vous devrez multiplier votre budget CPC si votre QS est médiocre (ou accepter de disparaître dans les pages moins consultées).
Voilà donc une inconnue supplémentaire au budget à consacrer à un référencement payant. Mais, heureusement, il existe des tas de solutions pour aider les PME. L’une d’elle s’appelle le référencement naturel.
Référencement payant, organique, ou les trois ?
Le référencement organique, ou naturel, est la deuxième composante du SEM, qui en comporte une troisième : le SMO (« Socia Media Optimization »). Le référencement naturel a l’avantage de ne pas coûter une piastre en publicité. C’est un long travail qui demande de suivre quelques règles, mais il est payant (en termes de retours).
Certains champions du SEO arrivent même à se passer de campagnes AdWords, mais là aussi les places sont chères. Vous pouvez être le roi du positionnement sur quelques mots-clés pendant un temps, puis un jour disparaître au profit d’autres concurrents plus malins.
De plus, les algorithmes de Google changent sans arrêt et sans prévenir. Les derniers ajustements en sont un excellent exemple. Les fameux rois du positionnement en sont pour leurs frais.
Le SEO demande une attention de tous les instants et des ajustements permanents. La meilleure combinaison dans vote budget SEM sera de répartir les postes de dépenses entre SEO, SEA et SMO. Il est intéressant pour une PME de confier ce travail de fourmi à une agence spécialisée qui se chargera de gérer ce casse-tête au meilleur de vos intérêts en lui confiant un budget mensuel.
Sinon, vous pouvez toujours dédier des équipes entières à ces tâches, y compris, et sans oublier, le SMO qui prend de plus en plus d’importance. Certaines composantes du SMO rejoignent les règles du SEA, comme par exemple les Facebook Ads ou publicités sur Facebook. C’est une autre forme de référencement payant orienté réseaux sociaux qui s’apparente toutefois plus à de l’affichage publicitaire pur.
Optimiser les coûts du référencement payant
À la lumière de tous ces paramètres, la seule façon pour qu’un référencement payant soit rentable est d’en optimiser régulièrement les coûts. Cela demande, encore une fois, une attention quotidienne.
Google AdWords est un allié de taille dans cette tâche puisqu’il propose un tableau de bord particulièrement complexe pour permettre d’ajuster de nombreux paramètres, tels que :
- le calendrier de diffusion des annonces
- le ciblage géographique (par zone)
- le ciblage par appareil
Mais au bout du compte, le paramètre le plus important sera toujours le choix des mots-clés. Dans le référencement payant, certains peuvent valoir quelques cents ou quelques dollars au CPC et grimper jusqu’à 50 $ voire 60 $. Sur Yahoo Bing Ads les prix peuvent même grimper jusqu’à 100 $ au CPC.
L’ajustement le plus délicat que vous aurez à effectuer durant une campagne de référencement payant est le choix des mots-clés qui marchent et qui ne vous coûteront pas un rein et un bout de foie. Idéalement, ils seront associés aux mots-clés (ou aux expressions-clés) parallèlement utilisés dans votre stratégie SEO.
