Parmi les clés du nouveau marketing, que certains appelleront le marketing digital, deux atouts essentiels et complémentaires permettent de structurer plus efficacement la mise en marché des produits : le marketing opérationnel et le marketing stratégique. Si l’un se concentre sur l’action et les moyens d’action, l’autre vient structurer une vision globale du marché et les stratégies à mettre en place pour les années futures. Ils sont main dans la main pour relever les défis imposés par l’émergence et le succès de la nouvelle économie.
De nouveaux défis à l’origine du marketing stratégique et du marketing opérationnel
La nouvelle économie a chamboulé les codes et obligé à complètement repenser les circuits. Parmi les nombreux défis auxquels se sont vues confrontées les entreprises, elles ont notamment été forcées de s’adapter à :
- une concurrence qui apparaît rapidement et qui vient de toute la planète
- les nouvelles technologies, qui changent toutes les façons d’envisager les chaînes de production, de distribution et de communication
- des exigences culturelles variées pour pénétrer les marchés d’exportation
- des ressources humaines, financières et techniques limitées
- un marketing plus proactif et plus direct
- une approche client à personnaliser
De ces importants changements de paradigmes économiques sont nés, entre autres, le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
Généralités sur le marketing stratégique et le marketing opérationnel
Le marketing stratégique aide à fixer des objectifs marketing pour le développement de l’entreprise, en s’appuyant sur des données comme les résultats d’études et d’analyses. C’est en réalité l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise qui se regroupe sous l’appellation marketing stratégique.
Une stratégie marketing vise à concilier 4 sous-objectifs tactiques : la rentabilité, la solvabilité, l’autonomie et la croissance.
Le marketing opérationnel est plus orienté vers le court terme et l’action. Les deux ne sont pas opposés mais complémentaires et le marketing stratégique s’envisage dans une optique de globalité. Le nom de l’entreprise, sa mission et son slogan sont par exemple des éléments de marketing stratégique. Son but est essentiellement de prévoir les tendances que le marketing opérationnel aura pour objectif.
Les champs d’action du marketing opérationnel se situent à des niveaux plus précisément définis, parfois appelés les 4 P en écoles de commerces :
- les produits
- les prix
- la distribution (ou place)
- la communication (ou promotion)
Il s’appliquent à tous les niveaux de la relation client, c’est-à-dire avant, pendant et après la transaction client.
La segmentation en marketing opérationnel
Après les 4 P voilà qu’on évoquera les 5 C parmi les bases de compréhension du marketing opérationnel :
- la compagnie : on se concentrera ici sur les valeurs de l’entreprise
- les clients, ce qu’ils cherchent
- les concurrents et leur positionnement sur le marché visé
- les collaborateurs : comment organiser le marketing opérationnel en collaboration avec un distributeur
- le contexte lié à la réalisation d’actions de marketing opérationnel, comme les fêtes, les expositions, les événements, etc.
Cette segmentation des domaines d’action permet de mener des actions concrètes, comme des opérations de promotion, de mise en valeur de l’image de l’entreprise ou de positionnement sur un nouveau marché.
Ces actions se traduisent concrètement par, entre autres :
- des campagnes d’e-marketing : affichage publicitaire, e-mailing, buzz, media sociaux
- l’intervention ponctuelle d’influenceurs
- des publicités générales dans la presse papier spécialisée
- des concours
On remarquera que l’on peut parfois se trouver confrontés à ces fameux mots barbares que seul le marketing est capable d’inventer, comme par exemple « phygital ».
La gestion des mutations en marketing opérationnel ou le marketing phygital
Cette contraction de « physique » et de « digital » désigne la mutation de la gestion physique d’une société vers une gestion plus digitalisée. Différents scénarios sont envisageables, comme par exemple :
- la dématérialisation (passer par exemple de la facturation papier à la facturation électronique)
- une transition vers l’e-commerce
- une transformation radicale du modèle, passant de physique à 100 % digital
Les raisons qui poussent à muer vers un modèle plus numérique peuvent être des besoins :
- de rapidité
- d’abaissement des coûts
- de gestion interne plus qualitative
- de transparence
- de proposer une nouvelle expérience utilisateur
Les premières entreprises qui se sont vues urgemment confrontées à ces impératifs furent typiquement les banques et les assurances, devant faire face à l’émergence soudaine des FinTech et autres AssurTech. Elles sont en pleine mutation, car obligées de surfer sur une vague de phygital pour satisfaire à la fois la clientèle traditionnelle, toujours attachée à l’approche physique des conseillers et des factures papier, et à une clientèle de milléniaux qui cherchent et favorisent l’approche simplifiée des Smart Contract et des applis.
Les défis de l’e-communication en marketing opérationnel
Si le marketing stratégique se charge, études et analyses à l’appui, d’apporter une vision à long terme des opérations marketing à mener, le marketing opérationnel viendra proposer une palette d’outils nouveaux afin de mener à bien les opérations nécessaires à l’atteinte des objectif cherchés.
Parmi ces nouveaux défis du marketing opérationnel, l’e-communication prend une place prépondérante aujourd’hui. Avec 3,8 milliards d’internautes et des chiffres d’adoption du commerce en ligne qui ne faiblissent pas, aucune entreprise ne peut se permettre de passer à côté.
C’est le terrain de jeu des jeunes pousses pleines de talents qui se chargeront notamment :
- d’accompagner le déploiement des nouvelles solutions avec les équipes
- de conseiller les points de distribution
- de les soutenir par l’apport de goodies et de campagnes promotionnelles
- de proposer des actions destinées à développer le marketing phygital
- de transformer la relation client vers une orientation « customer success management »
- d’assurer une veille, notamment concurrentielle
Les outils de marketing opérationnel se trouvent de plus en plus aujourd’hui dans les solutions qu’offrent l’e-communication ou la communication en ligne. On aura besoin de comprendre ce qu’est l’Inbound marketing et d’embrasser des techniques comme le Lead nurturing, qui sont issus des derniers développements en marketing digital.
Comme on le voit, les nouveaux défis du marketing opérationnel ont besoin d’être intégrés dans une vision marketing globale que le marketing stratégique doit être capable de prévoir rapidement dans un monde qui change vite.
